Известия Уральского федерального университета.
Серия 2. Гуманитарные науки

В статье анализируется один из актуальных феноменов современного медиадискурса — социальная реклама как креолизованный текст. Особым ракурсом исследования выступает психолингвистическая верификация соотношения вербального и невербального кодов рекламного текста в восприятии носителей разных лингвокультур. Определяются транслируемые социальной рекламой аксиологические доминанты, отражающие универсальные ценностные установки социума. Выявлено, что соотношение вербального и невербального компонентов рекламы подчиняется закону семантического согласования, что задает перспективу их декодирования и взаимодополнения в процессе восприятия рекламы. Данное положение подтверждается экспериментально при использовании метода вероятностного прогнозирования в рамках процедуры заполнения текстовых лакун. Верифицирована конгруэнтность вербального и невербального кодов социальной рекламы в плане выражения передаваемой идеи, что обеспечивает возможность адекватного восстановления лакунаризованного текста (с исключенным слоганом при сохранении визуального ряда). Доказано, что при считывании общей идеи восстанавливаемого рекламного слогана проявляются как универсальные, так и национально-специфичные аспекты вербального означивания перцептивного образа, представленного невербальным компонентом. Выделены факторы, способствующие восприятию смыслов социальной рекламы: общность ценностных пресуппозиций; лингвопрагматическая ориентация рекламного текста (значимость информации для адресата); суггестивный характер полимодального комплекса (эмоциональная сила визуального ряда и его аудиального сопровождения — музыки и голоса за кадром в рекламном ролике). Охарактеризованы стратегии заполнения текстовых лакун: стереотипные (с использованием готовых словесных клише, в том числе распространенных рекламных слоганов типовой синтаксической структуры) и креативные (с использованием слово­творческих номинаций, метафор, образных сравнений, прецедентов цитатного и фразеологического типов, фигур экспрессивного синтаксиса). Особым аспектом анализа экспериментального материала выступает национально-культурная специфика ассоциативного мышления респондентов: русскоязычных участников эксперимента — при восприятии китайской рекламы, и китайских участников эксперимента — при переводе содержания восстанавливаемого слогана китайской рекламы на русский язык.

Bugorskaya, N. V. et al. (2009). Obydennoe metaiazykovoe soznanie: ontologicheskie i gnoseologicheskie aspekty [Everyday Metalanguage Consciousness: Ontological and Gnoseological Features]. Kemerovo; Barnaul: Altai State University Press.

Gridina, Т. А. (Ed.). (2014). Lingvistika kreativa — 3 [Linguistics of Creativity — 3]. Ekaterinburg: Ural State Pedagogical University.

Gridina, T. A., & Konovalova, N. I. (2019). Aksiologicheskie dominanty sotsiuma v zerkale igrovogo mediateksta [Axiological Dominants of Society in the Mirror of the Game Media Text]. In N. A. Kupina (Ed.), Aksiologicheskie aspekty sovremennykh filologicheskikh issledovanij [Axiological Aspects of Modern Philological Research] (pp. 73–74). Ekaterinburg: Azhur.

Gridina, T. A., & Ustinova, T. V. (2016). The Poetic Linguistic Non-Standardness and Meaning Construction: Semantic Aspects of the Associative Theory of Linguistic Creativity. Russian Linguistic Bulletin, 2 (6), 93–96.

Humboldt, V. fon. (1985). Iazyk i filosofiia kul’tury [Language and Philosophy of Culture]. Moscow: Progress.

Issers, O. S. (2011). Rechevoe vozdeistvie [Speech Impact]. Moscow: Flinta.

Kupina, N. A. (2017). Kreativnaia stilistika [Сreative Stylistics]. Moscow: Flinta.

Leontyev, A. A. (1993). Iazykovoe soznanie i obraz mira [Linguistic Consciousness and the Image of the World]. In Yu. A. Sorokin, V. F. Tarasov, & N. V. Ufimsteva (Eds.), Iazyk i soznanie: paradoksal’naia ratsional’nost’ [Language and Consciousness: Paradoxical Rationality] (pp. 16–21). Moscow: Institute of Linguistics of the Russian Academy of Sciences.

Norman, B. Yu. (2018). “Kreativ” govoriashchego vs. “kreativa” slushaiushchego: kompromiss vzaimoponimaniia [Speaker’s “Creativity” vs “Creativity” of the Listener: A Compromise of Mutual Understanding]. In Т. А. Gridina (Ed.), Lingvistika kreativa — 4 [Linguistics of Creativity — 4] (pp. 174–212). Ekaterinburg: Ural State Pedagogical University.

Remchukova, E. N. (2013). Massovyi lingvokreativ: preodolenie standarta [Mass Linguo-Creativity: Surmounting Standards]. Vestnik Rossijskogo universiteta druzhby narodov. Seriya: Teoriya yazyka. Semiotika. Semantika, 2, 83–89.

Ruth, M. E. (2020). Iz nabliudenii nad metaiazykovym soznaniem nominatora [From Observations of the Nominator’s Metalanguage Consciousness]. In Т. А. Gridina (Ed.), Lingvistika kreativa — 5 [Linguistics of Creativity — 5] (pp. 214–236). Ekaterinburg: Ural State Pedagogical University.

Shchurina, Yu. V. (2012). Internet-memy kak fenomen internet-kommunikatsii [Internet Meme as a Phenomenon of Internet Communication]. Nauchnyy dialog, 3, 160–171.

Wierzbicka, A. (1999). Emotions across Languages and Cultures: Diversity and Universals. Paris: Cambridge University Press.

Zimnyaya, I. A. (2001). Lingvopsikhologiia rechevoj deiatel’nosti [Linguapsychology of Speech Activity]. Moscow: Moskovskij psikhologo-sotsial’nyj institute; Voronezh: NPO “MODEK”.